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在中国,做咨询2  

2012-03-30 19:16:20|  分类: 新工作 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第5节 第一次兵临城下

在完成六大业务创新分析的基础上,项目组开始了报告的汇报准备工作。西州未来宜居宾馆里,项目组成员通宵达旦地讨论和修改,对于报告中的每个关键点和信息点都逐一确定。在秉承客户价值第一理念的同时,对于真知的渴求以及研究的严谨和敬业是项目组努力的动力。在对报告进行全面修改和汇总后,项目组迎来了第一次客户汇报的时刻。参加会议的有麦香高管团队、各事业部的负责人、麦香集团聘请的其他咨询机构代表以及客户独立董事等。汇报持续了两个多小时,项目组全面展示了第一阶段的核心工作成果。在充分肯定了项目组的努力和成果的同时,麦香高管团队也分别从各自工作的角度提出了他们对公司业务战略和项目成果的看法。比如,李总进一步表示:更加希望看到在既定的资源约束下业务战略的选择策略,这相比项目开始阶段寻找业务蓝海的需求,更加深入了一步。麦香集团运营总裁王总表达了“遍地是黄金,看你怎么捡”的想法,从投资回报率的角度对各业务战略选择提问。各事业部则更加关注各自业务战略方向如何实施以及可能的业绩目标问题。最后,麦香集团聘请的其他咨询公司也对项目组的成果提出了独立的见解。

针对麦香集团甚至是同行的不同观点和质疑,项目组已经做了充分的准备,采取虚心听取、界定边界、明确方向的应对策略。总体来说,麦香集团高管团队对于项目报告的第一阶段成果是比较认可的,所提出的问题和疑问更多是项目下一阶段工作的内容,所以项目组首先对此进行了解释:项目运作是分阶段的,第一阶段要解决的是去向何方的问题,下阶段工作重点将更多针对业务选择与优先次序。项目组进一步强调,各位老总提出的意见会在项目进展中充分考虑。各个事业部负责人关心的重点其实就是各自的业绩指标,对于这一点,项目组强调了下一步的工作方法,在拟定各业务战略目标时,将会与各事业部反复沟通确定战略目标。对于其他两家咨询公司提出的意见,项目组采取选择听取的策略,在关键点上予以答复。

从早晨9:00到下午1:00,将近四个小时的汇报与沟通,项目组感受到了客户认可的同时,也感受到了期望和压力。会后项目组马上召开了项目内部沟通会议,对客户提出的问题进行系统分析,明确报告修改和下一步工作的重点与方向。同时正在开展的HR项目组传来捷报,由战略项目组参与、HR项目组主导完成的麦香集团组织架构设计方案在与另外一家咨询公司的PK中胜出。两个项目组就阶段性成果进行了简单的经验交流,明确了下一步两个项目组在工作内容上可能的相关点,比如HR项目组的绩效管理模块与战略的BSC的关系,同时对麦香集团项目运作和调整的方向进行了协调。开心庆祝的同时,项目组成员也都感受到了协同制胜的重要性,更加坚定了共同合作、继续前进的信心。

第一篇 寻找方便面行业的蓝海

第4节 4.第2章 战略的第二个问题:业务战略路径选择(一)

第1节 六大业务战略选择分析

项目组根据第二次汇报大会的相关反馈修改了第一阶段报告,并正式提交客户,之后与麦香集团李总界定了下一个阶段项目的范围和目标:对麦香六大业务进行进一步分析,制定具体的业务经营战略,并规划出业务发展所需的资源。项目组制定了整体工作框架和思路,除了吸取正略钧策相关项目经验外,还在项目组内部进行了头脑风暴和深入的讨论,根据公司业务、资源和行业的增长速度,初步确定了麦香集团的六大业务销售收入预测以及其资金投入预测,如表2-1所示。

表2-1麦香集团六大业务销售收入预测表

2008年2009年2010年

油炸方便面××××××

非油炸××××××

米线粉丝××××××

调味品××××××

挂面××××××

面粉××××××

合计××××××

在考虑到投资回报率和实施难易及紧迫程度等因素后,项目组给出了麦香六大业务战略举措及其优先顺序,如图2-1所示。

图2-1麦香集团六大业务战略举措优先顺序图

项目组认为,六大业务对于麦香来说都有发展的可能性,但是在2008—2010三年间的侧重不同,业务进入方式也不尽相同。

2008年,以方便面业务的升级为业务发展核心,开始开拓一二级市场,并根据一二级市场的发育程度决定六大业务的战略布局;积极开始非油炸、方便粉丝/米线的业务发展准备工作,并根据一二级市场的开拓情况适时开展业务。

2009年,以高端方便面产品、非油炸方便面产品、方便粉丝/米线产品为主全力开拓一二级市场;利用已有的市场渠道发展调味品业务和部分挂面业务;选择性发展面粉业务。

2010年,继续扩大方便面产品、非油炸方便面产品、方便粉丝/米线产品的市场份额,在部分细分市场上取得领导者地位;利用品牌优势加大调味品和挂面业务的市场开发;根据市场情况发展面粉业务,并根据具体情况考虑兼并等扩张手段。

第2节 六大业务战略路径与规划

确定了公司整体业务目标并对六大业务进行选择后,项目组开始对六大业务分别进行业务规划。在制定规划过程中,项目组按照正略钧策的业务战略规划流程开展,如图2-2所示。

图2-2麦香集团业务战略规划流程图

1方便面业务战略规划

(1)整体市场判断

国内方便面市场将持续稳定增长,到2010年将达到520亿元的销售规模。以省会一级市场和地市二级市场为核心的城市市场逐渐趋于稳定,增长相对缓慢;以县乡镇三四级市场为主的农村市场增长相对较快,但城市市场的销售规模和利润远大于农村市场,方便面产品出现高端化趋势。方便面行业的竞争将会更激烈,各竞争企业在一二级、二三级、三四级市场全线展开,立体交叉、相互渗透。行业总体竞争趋势逐渐从价格竞争阶段向价值竞争阶段过渡,从产品竞争阶段向品牌竞争阶段过渡。

(2)企业业务定位

通过对消费者的市场研究,按消费者年龄和收入的细分标准,区分出八个主要的方便面细分市场。总体看来,消费者对方便面的口味和品牌最为关注。25岁以下的年轻消费者对品牌和营养的关注度相对较低;25岁以上的消费者对品牌和营养的关注度相对较高;月收入2500元以上的消费者更重视方便面的营养。麦香集团已经成功地建立了一个企业增长平台,在三四级市场确立了极强的竞争优势,但在一二级市场远远落后于行业前两名康师傅和华龙。为了提高销量并增加利润,麦香面临一个战略选择:是继续专注于精耕三四级市场,成为三四级市场的领导者,还是迅速实施战略扩张,在精耕三四级市场的基础上利用新的产品和品牌强势进入一二级市场,占据一席之地,在2010年达到行业整体市场份额第二的位置?

(3)达成的战略举措

为了达到行业第二的战略目标,麦香在三四级市场需要实施的战略举措如下:

① 加大资源,继续做大中价面;

② 进一步扩大销售网络,采取专销专营的经销制度精耕市场;

③ 打造经销商一体化营销管理系统;

④ 打造中价面领导品牌;

⑤ 广告与促销策略“推拉结合,以推为主”。

麦香在一二级市场需要实施六大战略举措,具体如下:

① 实施三步走的扩张战略;

② 优化产品结构,开发营养型高价值产品;

③ 增加现代通路渠道覆盖和加强城市市场销售管理;

④ 加强品牌战略规划,创建一个全新的高端品牌;

⑤ 加强广告与促销管理,强化终端;

⑥ 优化价值链,积极控制成本。

2非油炸业务战略规划

(1)整体市场判断

我国非油炸市场以2005年11月五谷道场的登场为起始,经历了一段快速的发展期,又随着五谷道场的失败而停滞。整体来看,非油炸行业已经开始进入成长期。虽然五谷道场以倒闭而告终,但其开创了方便面市场的新品类,经过五谷道场的大力宣传,非油炸方便面已经在消费者心目中占据了一定的地位。根据项目组的调查,具有低脂肪、低热量等特点的“非油炸面体”已经成为部分比较关注健康的消费者心中理想的方便面。从技术上看,与油炸方便面相比,缺少了油炸这一环节的非油炸方便面在口感上更接近普通的新鲜面条,使汤料的风味能够得到更好的发挥,可以满足不同消费者的口感需求。五谷道场对“非油炸”概念的切入,使一些企业也看到了这一市场机会,开始跟进,但大都比较低调,而几家主要的传统油炸方便面企业则保持了观望的态度,不敢轻易进入,主要有以下几个原因:五谷道场的倒闭使众多企业心有余悸;非油炸生产设备投资大,众多小企业无力进入;企业认为消费者的认知习惯还没有改变,未全面接受非油炸;五谷道场对“非油炸,更健康”的过度宣传,导致了消费者甚至企业都认为油炸与非油炸势不两立。

(2)企业业务定位

项目组建议麦香集团非油炸产品将目标用户锁定在公司职员、学生和大专以上学历的年轻女性消费者。非油炸方便面目标消费者注重健康和生活质量,他们的购买行为理性,决策慎重,想法复杂,是典型的理性购买者,如图2-3所示。

图2-3非油炸方便面的消费人群及特征

由于非油炸方便面可以完善方便面产品种类、防止竞争对手在非油炸上率先突破、非油炸不受棕榈油价格变化影响,因此项目组建议麦香集团进入非油炸领域,将其作为一个战略储备性的产品。非油炸方便面给消费者健康、低脂和时尚的联想,与麦香集团“做中国人的营养管理专家”这一愿景相匹配。非油炸将成为一个很好的载体,传达麦香集团健康的形象。

(3)达成的战略举措

进入非油炸领域也有一定的风险,麦香集团必须制定科学的营销战略,重点解决好几个问题:首先是非油炸更健康的观念宣导有可能促使消费者对油炸方便面形成误解,麦香作为油炸方便面的主要品牌,形象和销量有可能会受到不良影响,因此,在对非油炸的宣传方面要正确引导,既要宣传非油炸健康,也需要不断提升油炸方便面的品质,切实增加营养和健康元素。从目前非油炸方便面的市场需求来看,消费者心目中理想的非油炸方便面不但要健康营养,而且要口味丰富、汤浓味美。

根据目标市场消费者的需求特征,麦香“非油炸”产品设计主要从面饼、调味蔬菜包、靓汤包、包装、价格几个方面来进行创新,从而形成麦香非油炸方便面产品规划,并同样以“靓汤”为主要诉求点与消费者进行沟通,并在包装上以“非油炸工艺”类似字样区隔,避免与五谷道场相同的做法。非油炸产品作为麦香方便面高端产品中的一个系列,研发、渠道、销售队伍资源共享。在市场推广上采用网络、报纸软性广告宣传为主、事件营销和终端陈列为辅的方式;在品牌上,项目组建议:麦香非油炸与高端油炸方便面共用一个新的高端品牌,但以不同的副品牌进行区隔。由于非油炸方便面行业尚有较大的不确定性,且固定投资较大,正略钧策建议麦香集团分三个阶段投入。

3米线、粉丝业务战略规划

(1)整体市场判断

目前整个方便粉丝行业的增速有所减慢,但仍远高于方便面。行业的增速高于行业领袖的增速,且销量靠前的企业地域分布很广,说明有越来越多的企业正进入其中,竞争日益加剧。目前方便粉丝市场仅占方便面市场的23%,2010年,可以达到35%左右,即17亿左右的市场规模。方便米线行业的发展较粉丝行业落后一些,但是发展速度更快。2007年方便米线的销量约在10亿,预计随着大企业的进入,到2010年方便米线的销售量将达到25亿。南方和陕甘市场仍是米线、粉丝的重要消费区域。正略钧策调研发现,方便米线、粉丝行业在全国消费水平比较高的城市中都有一定的机会,从年龄性别上讲,年轻女性是主要的目标消费群体。从消费者食用方便米线、粉丝的动机上来看,调剂口味、方便和喜好是三个重要的影响因素,而调研发现消费者的购买动机直接影响着消费者的购买频次。

(2)企业业务定位

根据正略钧策行业研究和市场调研结果,将方便米线、粉丝市场按照消费者食用目的、性别和购买能力进行细分,分成12个细分市场,如图2-4所示。

图2-4方便米线粉丝目标市场细分图

麦香集团需要根据选择的细分市场的消费特点,规划出米线、粉丝产品线。在对麦香的米线、粉丝业务产品进行规划时采用了高、中、低的组合搭配,在不同细分市场,打造形象产品与利润产品及销量产品组合的形式。方便粉丝的一般基础系列产品主要是跟随主流口味,适当根据地域口味创新;而营养基础系列产品则需要添加“靓汤”包,一方面使得产品与竞争对手有明显的区隔,同时也可共享方便面业务的研发成果。为了依托差异化的产品进入一二级市场,树立良好的品牌形象,并通过构建品牌区隔获得更高的利润,麦香方便粉丝业务应该针对中高收入端的女性消费者提供“轻食”产品系列。女性迅速增长的购买能力是“轻食”产品市场容量的保障。研究发现女性在消费时更为感性,对健康予以更多的关注,这些都为产品提供了良好的市场基础。鉴于以上分析,为了向女性消费者展示“轻食” 产品特点,并以此引领消费潮流,麦香集团需要从粉饼原料、汤料、调料和包装等方面进行研发。

在“轻食”产品中,麦香集团推出的不是一个“轻食”的概念,而是一个产品系列,这就要求产品粉饼原料、汤料和包装符合“轻食”低脂、低热量的核心含义,并且让人耳目一新。麦香集团未来应重点选用富含多种营养元素而且有利于人体健康的原料作为“轻食”粉丝原料,如山药和蕨根等粉丝,不但产品独具特色,也符合麦香集团要做“中国人营养管理专家”的愿景;汤是轻食粉丝的另一重要特点,也是口味变化的主要因素,麦香集团应采用真空冷干的技术处理原料,为消费者提供营养保存完整的轻食汤料;在渠道方面,应该根据产品特性和特定的消费者选择不同渠道,基础产品系列选择在一二级市场有能力的经销商,三级城市借力麦香方便面的已有渠道,迅速铺货,而营养轻食产品选择现代渠道。另外,在品牌、促销和市场策略方面,麦香集团都需要做详细的规划。

第一篇 寻找方便面行业的蓝海

第5节 5.第2章 战略的第二个问题:业务战略路径选择(一)

(3)达成的战略举措

方便米线、粉丝行业虽然诞生时间比较短暂,但是行业发展速度均超过40%,处于快速成长期,行业竞争比方便面小,利润高,是麦香集团调整产品利润结构的重要选择。米线、粉丝本身属于非油炸产品,营养成分保存完整,符合人们的消费趋势,也符合麦香成为“中国人营养管理专家”的企业愿景。同时,麦香集团自身的品牌、渠道、人员素质相对行业内其他公司更有优势。方便粉丝、米线相对方便面来讲消费范围比较小,中高收入女性及对米线、粉丝有喜好的其他消费者将成为麦香集团该业务的主要消费群体。麦香集团需要针对这两类消费者推出“基础产品”系列和“轻食”系列。麦香集团的定价策略是目标利润导向,基础产品定价是行业中上水平,预估到原料和劳动力价格上涨因素,可能占位中高端产品。“轻食”系列更是以获得利润为主要目标,凭借高端产品给麦香集团带来较高的利润,并在一二级市场树立品牌形象。麦香米线、粉丝产品短期内使用“麦香”品牌,主要目的是借力知名品牌迅速进入市场,减少消费者的认知成本,迅速打开市场,赢得销量,抢占份额,享受行业增长带来的利润。而从长期来看,米线粉丝业务将根据集团品牌的规划形成独立品牌运作。

基础食品系列借力方便面渠道,在麦香集团基地一二三级城市迅速推进。轻食产品选择城市的现代渠道进行推广,适当借力麦香方便面正在着力发展的通路,采用相对费用较低但直接的超市终端试吃的促销方式吸引女性消费者。在终端方面,主要针对消费者习惯进行选择,学校等特殊渠道将被重点考虑。由于该行业发展速度较快,为了达到迅速抢占市场的目的,正略钧策建议麦香集团通过收购的方式发展粉丝业务。同时,由于粉丝行业有着明显的地域偏好,所以即使行业进入成熟期,竞争格局也可能是全国性和地方性品牌共存,收购销量大的市场知名品牌是迅速占领市场的重要选择之一,同时可以适当减少企业的固定资产投入,收购对象建议在粉丝行业排前三位的企业中进行选择。

4挂面业务战略规划

(1)整体市场判断

2007年我国挂面行业总产量约159万吨,销售额53亿元。正略钧策预测,到2010年,挂面行业规模将达75~92亿元,成长前景比较乐观。由于产品自身特性的原因,挂面一直无法成为概念性的产品,目前整个挂面行业的集中程度仍然很低,品牌较为分散,尚未形成全国性品牌,对于已经拥有较高品牌知名度的麦香集团来说是一个好时机。另一方面,国家正在加强对食品卫生行业的监管,从2008年1月1日开始实施的QS认证使一批小型企业停产,客观上加速了产业整合,给行业也给麦香集团带来了很好的机会。麦香挂面虽然起步晚,但发展很快,且行业内前十位的企业整体规模都不大,除了陈克明以外,麦香集团与其他几家企业的规模相差不大,为其赶超竞争对手创造了机遇。

(2)企业业务定位

随着城乡居民人均收入的增长,居民的恩格尔系数整体呈现下降趋势,尤其是在农村,这意味着无论是城市还是乡村的消费者都将更加注重产品的品质。特别是从近两年行业的增长情况看,挂面行业的销售额增长率开始高于销售量的增长速度,未来高端产品将占据更多的市场份额。正略钧策对消费者进行研究发现,挂面的消费群体已经出现了分化,即有部分消费者属于被动消费群体,对挂面的需求定位为必需品,但同时也出现了一些主动消费群体。正略钧策从消费人群的年龄与购买能力两个维度进行市场细分,从企业在细分市场的竞争力和细分市场的吸引力两个维度来看,麦香挂面应紧紧围绕“营养管理专家”这一目标,定位市场中高端,积极调整产品结构,提高高端产品占有比率,以增强企业的整体盈利能力,使2010年毛利率达到24%。随着婴幼儿食品的需求开始上升,婴幼儿辅食挂面具有较好的增长潜力,麦香集团应根据婴儿群体各阶段营养需求,开发出针对不同年龄阶段的婴儿面食,满足年轻妈妈的需求。

(3)达成的战略举措

麦香集团应抓住行业整合机会,充分利用自身的主要优势,将挂面业务发展壮大。麦香挂面业务收入与目标相差较远,并且只有四条生产线,因此麦香挂面首先要解决的问题是扩大规模,提高产能。具体来讲,主要有自建厂、并购和代工三种方式。三种方式各有优缺点,项目组推荐了并购和代工的方式;在市场选择上,麦香挂面应按省份划分为重点市场、重点开拓市场、必保市场三大类,采取有针对性的营销策略;针对不同等级的产品,采用不同的定价策略;产品包装是在终端吸引消费者眼球及购买欲望的最有效工具之一,麦香应设计新颖、生动的产品包装;在品牌推广上,麦香挂面应注重产品的“营养”和“健康”,并针对不同的产品提炼不同的价值诉求,突出自己的卖点,以更好地吸引用户(可以考虑电视广告)。在完成并购后,保留并购品牌以维持原销售渠道和忠实消费者,利用原渠道主推麦香中高端品牌形象,既避免区域品牌的冲突又迅速占领渠道,并逐步进行品牌整合;麦香挂面应加强营销网络的建设,并在现有传统通路经营的基础上,加强对现代通路的经营,最终形成传统通路与现代通路并重的渠道结构;促销组合上,麦香集团应采用灵活多样的促销方式,加强卖场促销、消费者促销以及经销商促销;同时,为了提高促销的效率,需加强终端促销团队管理,提升促销团队的技能。

5调味料业务战略规划

(1)整体市场判断

从产品的角度来看,我国调味品行业经历了从基础调味品向复合调味品发展的历程,并已形成了完备的产业链,而未来的大趋势是更营养、健康和美味。由于国内调味品行业的潜力较大,国际资本争先进入我国寻找机会,使得这一行业从简单的本土竞争转向国营、外资、私营三足鼎立之势,未来更将转向国际资本与本土品牌抗衡的竞争格局。从我国的调味品整体行业集中度和竞争格局来看,调味品行业目前处于散点市场向块状同质化市场的过渡阶段,企业数量多、规模普遍较小,尚未形成绝对集中的强势品牌,还有较大的发展机会,但竞争激烈程度因不同的细分市场而各不相同。国内调味品行业不仅具备了完备的产业链,同时也已具有了几百亿的市场规模,并以每年10%~20%的速度平稳增长,是一个倍受关注的潜力行业。但调味品行业还不够成熟,各细分市场尚无强势垄断品牌,整个行业集中度较低。因此,调味品细分市场的选择对于麦香集团来说是至关重要的。

(2)企业业务定位

参考联合利华家乐、雀巢(美极、太太乐、豪吉)、亨氏美味源、李锦记、金宝汤的产品组合,结合麦香集团市场状况和优势,项目组建议麦香集团的调味品产品组合为:名面、名汤、名菜三大系列调味品,形成快捷饮食系统解决方案。以河南、山东为基地市场,河北、山西、江苏、安徽、吉林、陕西为战略市场,京沪、华南、西南为潜力市场。项目组通过价值定位(STP)研究,发现了潜在的细分市场的需求潜力,确定了调味品业务的三层业务成长阶梯,如图2-5所示。

图2-5麦香集团调味品的三阶段业务战略图

(3)达成的战略举措

未来的竞争是全价值链竞争,需要依靠系统制胜,调味品事业部需要关注内部和外部价值链重点环节。首先,内部价值链的重点在于研发和营销,要超越竞争者,首先要在这两个环节上领先。在内部价值链竞争战略中,品牌和营销战略是核心环节之一,麦香调味品可以考虑使用方便面的高端品牌,共用方便面的销售队伍,以实现资源共享;而外部价值链的竞争重点在于研发和消费端。卖方市场的时代早已过去,调味品行业的制高点已从生产制造转移到研发和消费端,因此,麦香集团需要加强研发能力、营销控制力、消费者调查和客户反馈的研究能力的提高。

(4)合作与联盟战略

跨国食品企业在华的合作联盟扩张通常是通过合资并购和自建厂两条腿走路,相比而言,本土企业则以国有转制或民营自建厂居多。麦香调味品合作与联盟战略的可选对象很多,要快速切入高成长行业,或快速实现扩张,合资、并购、资本运作不失为好手段,这方面可以借鉴跨国企业的经验。麦香调味品应积极实施品牌战略,加强宣传。高端的汤料产品可以使用新的品牌,并可以考虑共用方便面高端品牌。中端的汤料、菜料和面条料产品使用麦香品牌。在渠道上,可与方便面共享。

6面粉业务战略规划

(1)整体市场判断

自我国面粉行业市场化以来,由于民营、外资、合资、股份制等多种经济成分的进入,以及国有面粉企业的改制,面粉行业已进入加速发展的时期,并形成了近千亿的市场规模。但是,我国面粉行业问题还很多:企业集团化和规模化水平仍然很低,行业集中度、利润和开工率也很低,很多企业生存困难。加上食品安全的加强及小麦行业的政策变化,使得面粉行业正朝不断整合的趋势发展,这给大中型面粉企业带来了很好的机会。在此趋势的带领下,一些面粉企业开始快速扩张,试图成为行业的整合者。据不完全统计,我国已有日处理小麦1000吨以上的大型面粉企业20余家,主要分布在河南、河北、山东、安徽、江苏等主要小麦生产省份。其中,行业前三名的面粉企业,各自发展的模式有所不同,五得利和中粮集团都想成为中国面粉行业老大,来自国外的益海粮油也凭借雄厚的资本实力在面粉行业进行大规模的收购扩张。未来三年,我国面粉行业将出现至少10家年产100万吨的超大型面粉企业,行业集中度将有所提高。

(2)企业业务定位

麦香集团将面粉业务定位为集团的战略协同业务,项目组建议以方便面这一核心业务为依托发展面粉业务。三年以后,麦香面粉业务将成为集团内部的主要供应商,方便面和挂面业务应全部使用内供面粉。面粉业务可以为方便面和挂面业务提供优质的原料,从而保证产品品质的一致性。方便面和挂面业务对面粉的大量需求,也可以保证面粉业务的产能利用率,推动对高品质产品的研发,进而促进面粉的研发。

(3)达成的战略举措

麦香集团面粉的年采购量在33万吨左右,正略钧策预计,未来三年,方便面和挂面业务的面粉需求量将达到60万吨,因此,面粉业务首先要解决的是扩大产能的问题。具体到麦香面粉业务,主要是自建厂、并购和合作三种模式,每一种模式都有各自的优劣势。从麦香面粉业务的定位和现状综合考虑,正略钧策建议麦香集团以“自建厂为主,并购为辅”的模式进行扩展。如果利用自建厂模式,考虑到运输成本,麦香集团应首先在主要优质小麦产区和几个方便面优势市场布局设厂,既能保证优质的小麦源,又能保证面粉产能的消化。自建厂需要大量的资金投入,如果资源有限,麦香集团可以考虑选取合适的目标进行并购。正略钧策建议:麦香集团应考虑继续向面粉行业的上游资源延伸,加强对优质小麦资源的掌控,既有利于控制成本,也有利于麦香面粉业务发展壮大。在用户方面,正略钧策认为,未来中国烘培和中式快餐市场将快速发展,工业和非工业食品企业两大类客户的面粉消费量将有很大增加,麦香集团应重点关注。另外,面粉用途的多样化趋势越来越明显,麦香集团应加强专用粉的开发以进行差异化竞争。目前,麦香面粉产品仍以特精粉为主,专用粉所占比例还很小,应大力开发此类产品,以完善产品结构。由于面粉刚刚起步,麦香集团应加快构建销售网络,加大客户开发力度,培养核心经销商,同时加强自己的销售力量。麦香面粉应加强现代通路的经营,以小包装产品为主,进入商超系统,这也有利于提升麦香面粉的品牌。促销组合上,麦香集团应采用灵活多样的促销方式,加强卖场促销、消费者促销以及经销商促销,同时,为了提高促销的效率,需加强终端促销团队管理,提升促销团队的技能。

(4)业务战略目标确定

在各业务战略目标的确定过程中,项目组主要考虑了该业务的市场容量、麦香集团目前的市场份额、麦香集团对该业务期望的增长速度和份额等因素。对于较为成熟的业务,根据历史数据,对未来可能的目标市场范围进行预测。对于不成熟的业务,基于现有的投入资源计算可能的量产规模,并考虑通过现有市场业务的增长情况进行预测与计算。为了保障战略目标的科学性和可实施性,项目组一方面深入访谈了方便食品行业专家,了解和把握了整体市场的发展趋势,同时在制定了初步的战略目标后,与六大业务事业部的负责人就具体的目标和支持的依据进行了多次论证,充分考虑了事业部负责人对于战略目标的看法,更重要的是项目组在思想层面取得了麦香集团主要执行团队的一致认可。沟通的目的是使他们接受一种新的思想,并认可新的目标充满了挑战性和艺术性。

    第一篇 寻找方便面行业的蓝海

第6节 6.第3章 战略的第三个问题:资源如何进行配置和保障

为了保障业务战略的顺利实施,项目组为麦香集团制定了职能战略并梳理了关键流程。麦香集团的战略以“营养管理专家”为愿景,满足消费者对营养健康的需求是麦香集团价值链的核心,企业行为将围绕这一需求来进行。保障体系是依据这一需要达成的目标并考虑影响因素后采用“回溯法”设计的,如图3-1所示。

图3-1麦香集团战略保障体系回溯图

将企业实现核心价值链的各个职能综合以后可以分为信息收集处理、资源和采购、研发生产、物流、市场营销五个核心职能。信息收集处理强调的是快速,要求对市场信息的获取、汇总、分析都必须快速进行;资源和采购方面不但要求提供符合健康战略的原料,还应该向供应商提供各种服务,共同提升原料的质量;产品是向消费者传递健康的实物载体,研发、生产和质量控制是保证产品健康的重要环节;良好的物流管理是将健康尽快传递至消费者手中的重要保障;通过市场营销活动,企业将与消费者进行互动,为消费者提供更全面的服务;决策和支持职能是实现核心价值链和维持企业正常运转的重要保障,可以分为财务、人力、规划、行政、IT、法务六大职能。

为了保障麦香集团战略得以有效执行,项目组建议麦香集团马上成立战略执行委员会,并设立战略规划质询会议制度。战略规划必须得到有效的实施才可能产生生产力,为此,项目组为麦香集团制订了2008年战略规划实施工作的里程碑计划,要求麦香集团总部的各部门以及各事业部都积极地参与到战略规划的过程中来,每个部门和事业部在制定本部门/事业部的战略实施计划时都需要制订详细的里程碑计划,如图3-2所示。

麦香集团应积极实施品牌战略,并根据“正略钧策品牌价值规划罗盘”架构麦香品牌价值。麦香集团要实现赶超战略,需要重新架构麦香品牌的差异化价值。以“中国人的营养管理专家”的公司愿景为核心,麦香品牌的核心价值首先来自于公司对消费者健康生活需求的持续关注,并通过“健康”、“创新”和“高质”三个维度来架构麦香的品牌价值以实现消费者对健康生活的需求。同时,以健康和创新为核心对麦香品牌进行有效的推广,如图3-3所示。

健康将成为构成麦香品牌价值的核心要素,但是满足消费者的健康需求需要麦香集团优化目前的价值链,针对消费者的营养需求,重新设计产品的营养结构,并提出健康的产品消费方式,从根本上保证消费者的健康。通过采购有机、天然、非转基因、无农药、无化肥残留的原料和辅料,从源头上保证产品的健康;在生产上使用多样化的非油炸工艺加工方便面的面饼,并在高端产品中推广使用冻干蔬菜,提升产品的健康程度;更多地使用诸如纸及可降解材料等制作的包装物,并在封口胶、塑料叉等辅料上更多地使用健康、环保的材料;大力推广终端的5S管理,让消费者在整洁的环境中购买洁净的麦香产品;同时,为消费者提供更加健康的膳食食谱。

图3-3麦香集团品牌价值图

第一篇 寻找方便面行业的蓝海

第7节 7.第4章 组织新的变革

项目组顺利完成了预期的成果,最后一次汇报如期进行。如同很多成长型的中国企业一样,麦香集团在发展中也潜伏着变数,为了支持麦香集团的快速发展,在业务战略规划的后期,李总先后引进了数名高管人员参与到了项目的沟通和汇报中,出于表现个人能力的目的和对项目全面情况的不了解,他们提出了很多与项目的核心成果不相关的挑战与问题;同样,在一对一的沟通中,认可项目组观点与成果的麦香集团各事业部的负责人在汇报总结会上,充分展示了他们的口才与批判能力;麦香集团聘请的其他咨询机构对项目组的成果也提出了充满敌意的、不合理的质疑……对此,项目组表示了充分的谅解和宽容,所处的位置决定了各自不同的思想和观点,同样的人在不同的场合会发表不同的见解和观点,这取决于场景,取决于人的利益动机。经过项目组充分、耐心的解释和沟通,汇报会取得了最终的成功,参会人员所提的诸多意见都得到了合理而满意的答复。

会后,麦香集团的新任战略总监向项目组提出了一个新的要求,希望能帮助他建立一套系统的战略管理和监控体系。这并不在本次咨询的项目范围之内,项目经理、项目成员看着战略总监期待而又坚毅的眼神,又重新投入到了新的工作中,一周后,项目组提交了系统的战略监控与管理体系文件。

随后项目组成员因为新的项目陆续离开了客户所在地,甚至没时间到距离客户很近的一个知名风景区看一眼。每个项目刚刚开始的时候,顾问们都会对新项目的驻地充满了期待,新的城市、新的人文、新的客户、新的旅游胜地……然而,除了项目组驻扎的宾馆和客户的办公室之外,顾问们对于客户所在的城市、风景关注甚少。每个项目都是在忙碌中开始,又在忙碌中结束的;每个咨询顾问在项目中都是疲惫、充实而有成就感的,每个正略钧策人都会感到非常的幸运,因为,我们从事的是一个如此富有挑战,充满智慧和能创造价值的工作,我们为能有幸为中国企业提供卓越的管理咨询服务、帮助其争创一流而深感自豪,这正是咨询带给我们的无穷乐趣。

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